從Line應用發展的成熟度，思考現在可行性狀況
有別於FB、IG等社群媒體的溝通模式，Line是由一對一的使用情境而出發延伸的「超級App」。其多元服務與應用內容，讓廣告思考可以不僅限於社群媒體的內容創作或是媒體投放等概念，而是共同連結思考的狀態。有些以曝光為目標的廣告傳播模式，有些則是從整個品牌的體驗思考Line在傳播生態圈能扮演的角色。再加上各項產品與服務的發展進程的不同，在應用上也將考慮使用者習慣狀態，品牌何時適合發展哪些產品的機會與時間點也會是重要的討論。因此，我將歸納目前Line的功能發展現況與溝通應用型態來做分享並稍微探討Line服務本質的概念。
人流換取金流—以傳統媒體採買思維看待的服務：
透過內容的養建，創造足夠的眼球與目光，吸引流量並透過販賣相關的版位給廣告主。Line Today與其相關服務是Line相當重要的起手式，Line Today 透過聚合各大媒體平台，無需自行產製內容，僅需在消費者的聊天列表上頭方上Banner，透過新聞標題吸引消費者進入Line Today。
在短短三年的時間內，每日固定流量已達4000萬。成功讓Line使用者對於接受新聞與資訊有了新的選擇，也多了黏著在Line上的機會。
突破一對一擴散的侷限—企圖取代FB與IG成為微信朋友圈：Line Timeline
如同前段所提，由於Line一直是一對一的通訊溝通為本的軟體，在整體擴散上，一直有擴散力不足的問題。而透過Line Timeline 的形式，試圖以微信朋友圈為目標，並遵循FB、IG的模式，企圖在民眾使用手機與社群平台上，創造出新的缺口。但歷經長時間的嘗試，台灣民眾已相當熟悉與固定使用臉書與IG的模式，要讓人們轉變全面性在Line上做生活的分享，目前看起來還有一段路要走。除非，整體的生活應用型態改變，人們對Line的依賴已全面進到下一個階段，Line Timeline才會有崛起的可能。但短期內，要透過Line Timeline達到擴散是不太可能的事。
挑戰電商三巨頭的起手式：Line Shopping
若要打造一站式的消費與服務體驗，電商的變現與最後一哩路，將會是不得不碰的戰場。然而有別於電商巨頭為搶快速到貨紛紛建置倉儲與物流的「重資產」，Line僅以「輕資產」的方式:透過平台中介，透過媒合人流與服務達到交易的達成。如此的模式上在物流後勤與服務上，將面臨許多挑戰，Line將無法像電商巨頭提供全面性且完整的服務。此外，現在多數的消費者也已習慣在固定的電商平台購買商品，如何改變消費者習慣，將會是Line Shopping的一大問題。
因此，目前Line Shopping最大宗的購物模式，多以導連至主要電商平台，並透過Line point回饋吸引消費者選擇Line Shopping到既有的電商平台購買。不僅如此，Line也正努力與實體通路、網路等業者，試著建立起新的聯盟，打造Line的生態圈，與三巨頭抗衡。
生活應用到金融市場全包的野望：Line Finance（Line Bank、Line Pay到Line Taxi、Line Travel）
上行所講的，Line多僅是線上的延伸與流量，除了一般傳統所認知的流量入口，透過支付建立起人們金融習慣的入口。才是真正變現最快的可能，坊間沒有一家銀行可以像Line擁有這麼多用戶資料與線上行為，也因著數據的蒐集方式不同，Line 的金融服務也會有別於以往的面貌。Line 從支付出發，遵循「支付寶」的模式:支付服務量大、利潤低，是集團獲取現金流、資訊流與顧客流的核心引擎。Line再將顧客從支付引導至其他垂直應用，特別是金融服務，從中賺取更高利潤。現在Line 已拿到純網銀的執照，其想要推展到其他金融服務與各項生活應用，也將指日可待。當生活應用更全面，並足以挑戰各領域的龍頭時（如 外送可以挑戰ubereat & Foodpanda、Travel可以挑戰airbnb & klook）Line成為像「支付寶」或「微信」的超級App也將更有機會。
Line 目前的發展挑戰
Line 目前整體的服務模式是以「聚合者」的方式運營，無論在軟體開發上或服務提供上，Line 不開發實體的產品設計，而是透過與既有的平台合作，將線上的人流導入在各家的服務當中。此以模式雖能快速的佈建整體的服務，但在一些既有領域上，不進入在其中，將不易撼動龍頭的地位，如Line Shopping。然而，若Line成功地讓民眾完全黏著在Line的多數服務上。屆時，龍頭也不得不遷就在Line的臉色。
從 Line OA 思考在 Line 上做行銷：
目前無論各家媒體、企業或是Line官方，都以開始主推 Line OA的企業帳號來當作企業主進入Line世界的入口（去年Line 改變遊戲規則，不再以Line @ 、官方帳號來區分 帳號權限與等級）。透過這一Line OA（平台），成為企業主投注廣告的思考中心。在line的世界投注廣告導入帳號做溝通，在內部做積點系統、CRM分層、實體虛擬整合等。創建品牌與消費者之間一對一的溝通管道。甚至建立商店創造導連。然而有幾件事情，我一直時時提醒自己不要陷入過去的傳播迷思當中：
一、Line OA 不是媒體平台，而更像是品牌服務延伸
在思考Line OA時，我自己不太認同透過任務積點，或抽獎吸引消費者進到平台當中。因為如此一來，吸引到的粉絲，多是抽獎大隊。加上根據官方說法，一個人最多會留著約10個左右有在用的Line OA。在如此珍稀的空間中，你如何留住他們的心？我相信絕對不是獎品，而是品牌服務的延伸，無論是資訊上的需求或是服務上的幫助（售後服務），甚或只是積點系統。人們為何要留著品牌的Line OA，我們得從在既有的傳播渠道上，其扮演什麼樣的角色。
二、Line OA 不是社群平台，一般企業主難用內容建立忠誠度
再者，我們在思考Line OA時，很容易將其思考為另一個FB或IG平台（我一直認為人們在將社群媒體，將YT、Line混為一談感到困擾。其設計體驗跟目的不同，你不能用單一思考方式貫穿所有的平台）。而Line這個以一對一通訊軟體起家的App，你無法像臉書或IG只是你吐出宣傳內容的渠道。而對目前使用者而言，也並不預期Line是他們目前接受資訊消息的來源。因此在現階段，應將其視為產品服務中的一種App功能較為實際。
三、Line OA 與 Line 其他服務串接，需看整體成熟度
許多企業主或代理商，經常會想把Line Shopping做為Line OA的延伸，甚至直接思考在LINE世界中的eco-system。但實情是，Line Shopping的實際人流並不及三大巨頭的五分之一。而使用者體驗目前也相對紊亂，雖看絕對數字上，人流達到千萬。但實際成交金額與狀態卻仍在發展期。因此在整體創意發想或流程設計上。需考量Line其他服務與產品的完整性是否可行。以及時時注意現行消費者在Line上的行為與觀察。
四、品牌 OMO 的機會點
上述提到品牌服務的延伸，但我認為Line OA 最大的效益在於Line逐漸自由具彈性的API使用。過往品牌企業主要做到OMO(Online merge Offline)需要大量的資源去設計後台與App，並要花大量的成本去招募與訓練市場。然而因著Line的開放，不僅貢獻了線上的人流也降低企業主在實體通路的系統或自行建造CRM的成本。這也象徵著數位行銷的世界。正將告別過往僅是What to say & How to Say的時代，而是帶給消費者完整服務體驗的路上。
（本文作者為台灣奧美社群行銷企劃總監 劉安偉）
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September 17, 2020 at 11:00PM
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