大規模關店、淨利虧損、股價下滑、市值蒸發……，種種不利的狀況下，大陸火鍋龍頭海底撈的管理高層進行了大換血，或許是這家中國餐飲業巨頭所發出的調整戰略信號。
海底撈一度有多風光呢？市值在2020年創下4544.75億港元高點，在火鍋市場的市占率僅6％卻是不折不扣的巨無霸。生意火爆到顧客排隊排到地老天荒也樂此不疲，為細緻周到的服務制定SOP，還出書《海底撈你學不會》成為哈佛商學院教案。
但，這些榮耀恐將被歸類於「曾經」。
海底撈在2022年2月底，發布了獲利預警，2021年營業額預計超過400億人民幣（約台幣1776億），成長逾40％。但淨虧損約38億元至45億元人民幣（約台幣168～200億）。這是海底撈在香港股票上市以來的首次虧損。
海底撈之前上市的三年時間裡，每年都交出賺錢的成績單，三年合計約43億元人民幣。2021年全年虧損，幾乎是之前三年的利潤總和。
還有一點透露了經營能力下降的端倪，海底撈的門店數逐年增加，但翻桌次數卻是相應減少。
| 年 |
門店數（家） |
翻桌次數（次） |
| 2016 |
176 |
4.5 |
| 2017 |
273 |
5 |
| 2018 |
466 |
5 |
| 2019 |
768 |
4.8 |
| 2020 |
1298 |
3.5 |
| 2021上半年 |
1597 |
3 |
（表）海底撈門店數增加，但翻桌率卻下降
資料來源：港交所 整理：邱莉燕
市值蒸發3500億港元
無預警地，海底撈於3月1日深夜突然發佈人事任命公告，「靈魂人物」海底撈創辦人張勇卸任CEO職務，交棒給原來的副CEO兼COO楊利娟。張勇仍將繼續擔任董事會主席及執行董事。同時，李瑜出任海底撈中國大陸地區首席運營官，王金平出任港澳台及海外地區首席運營官。
新的人事異動，並未在隔天獲得資本市場的「激勵」，海底撈股價再次下跌。
截至3月2日港股收盤，海底撈總市值僅剩994.4億港元，相較於2020年2月創下的4544.75億港元高點，跌幅深達80％，蒸發約3500億港元。
根據大陸網路新聞平台《界面新聞》披露，楊利娟現年43歲，在海底撈任職已經超過27年，而她幾乎可以作為「服務員逆襲」的代表——從餐廳外場服務生做起，是「掌門人」張勇手把手帶出來的大徒弟。19歲時，便成為海底撈在四川簡陽第一家店的店經理，也是帶領海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物。
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圖／張智傑攝。
依賴過往固有商業模式
一個成功的產品或企業需要天時、地利、人和，走向失敗，也往往是綜合因素。
大規模餐飲連鎖集團折翼的原因，不外乎這幾項：公司合夥人不合、掌舵者錯誤決策、跨足多元化業務卻無相應的競爭力、盲目擴張導致品質下降疏於管理等。近兩年，還要加上新冠疫情爆發，擊潰絕大多數的餐廳業者墜入寒冬。
可惜，海底撈沒有能避開其中所有的坑。
根據海底撈的公告，將虧損的原因歸納為兩點：一是去年（2021）年底關停300多家門店產生約33～39億元人民幣的一次性損失及減值損失；二是公司在疫情期間逆勢擴張，以及內部管理問題，都對經營造成了一定衝擊。
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知名趨勢行銷專家、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超分析，除了擴張太快和疫情的衝擊，另一方面其實也反映出這家公司對過往固有模式的依賴，包括產品、服務的標準化等。
「實際上愈來愈多的大陸00後，愈來愈追求個性化和多樣化的體驗，」肖明超說，加上70後、80後過去的老顧客，投向其他新竄出的火鍋品牌懷抱，多多少少也對海底撈的業績產生影響。
此外，海底撈進入調味料、包裝湯底、冷凍熟食等市場，新嘗試也並沒有獲得特別大的成功，「尤其是在這種新消費品牌的打造上，沒有贏得比較大的進步，」肖明超說。
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啄木鳥計畫施展魄力除弊
門店加速擴張，但卻迎來巨額預虧，張勇意識到自己對局勢預判的失誤，其實在2021年底便緊急刹車，展開「啄木鳥計畫」，亦即關閉那些沒有獲利、翻桌率比較低的門店。這次的瘦身計畫正是由楊利娟負責執行，一口氣關掉了300家店。
大陸微信公眾號《正和島》分析，楊利娟主管的「啄木鳥計畫」自實施以來，海底撈2022年1月的翻桌率較2021年12月有所上升，達到2021年同期的106％。
再回過頭來看張勇激進擴店的舉動，其實也不算黯淡收場。
畢竟，即使關掉300家門店，海底撈在客流量明顯下滑的時期，仍成功開拓出500多家新門店，至今是大陸開店數量最多的餐飲品牌。而「關店不裁員」的措施，也算是頗有預見地保留了海底撈的店長資源，「一旦形勢回暖，海底撈的新店拓展蓄勢待發。」《正和島》如此評論。
果斷換帥，不要變成「海底撈月」
新的管理團隊未來要面對的難題不小，首先，「啄木鳥計畫」是否真能挽救海底撈？現在下結論恐怕還為時尚早。
其次，除了內部問題外，海底撈同樣面臨著不小的外部壓力，大批新的火鍋品牌加入戰局。
據統計，截至2021年11月，大陸火鍋門店數超過300家的火鍋連鎖品牌有20家，超過500家的火鍋連鎖品牌共有11家。其中，海底撈1200多家（關店後），呷哺呷哺956家、王婆大蝦871家、小龍坎859家，賢合莊門店數量也已突破700家。
競爭愈發激烈的同時，火鍋市場的消費者卻尚未從疫情中「回神」。大陸火鍋市場規模在2021年約為4998億元人民幣（下同），仍低於疫情前2019年的5295億元。簡而言之，供過於求。
「所以，換帥也不失為替這家公司注入活力的一個方式，」長期研究大陸消費趨勢的肖明超建議，未來海底撈還是需要不斷推出創新菜品和創新體驗，以及順應愈來愈多人因為疫情的影響而衍生的「顢頇生活」，尤其是年輕人懶得出門吃火鍋，或許可以針對這個現象推出「宅火鍋」。致力於本業創新，才不至於讓海底撈換人當CEO之舉變成「海底撈月」。
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March 04, 2022 at 10:38AM
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